联想PK苹果 营销广告与企业道德启示录

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  和以前GermanBau集团公司老部下几个采购经理与市场经理等一起吃饭,他们有的刚从新加坡回来,有的刚从日本回来来看望我这个不愿意离开上海的老上级。正好北京《成功营销》的张记者打电话采访我,关于IT业广告大集团公司互相攻击的事情。和几个部下讨论之后,有些心得体会,现在写讲出来,与读者共勉之。

  行文之前交代的一个背景是,最近笔者正在写一本电子商务网站营销方面的书,出版的事情也在进行。两作者沈宗南先生、张京宏先生长期在市场一线和项目一线勤奋工作,胸怀民族企业壮大的理想,甘为伯乐,培养本土人才,所以在著作方面相当认真,总怕误人前途。在讨论营销广告案例的分析的时候,我们也曾经分析到IT业的HP和联想之间的广告攻击战,和现在的联想PK苹果的案例结合起来,感觉可以一写,于是分享出来。

  苹果史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑,这是苹果最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑Mac,乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告,广告内容是用一个普通的快递公司的信封,象EMS的那样大,把苹果的超薄笔记本电脑Mac装进去,然后就快递到客户手中,大概是这么一个广告,意思说,这个电脑如何好,轻,小,等等。联想集团看到了这个广告,也弄了一个广告,内容先引用前面的动作,后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候,信封就装不下了;这时候广告出现了另外一个镜头,同样的信封,装下了THINKPADX300,然后很好。这个广告告诉人们,苹果的超薄笔记本电脑Mac没有光驱,需要外接;USB口也很少,无网卡,等等。

  这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。《成功营销》的张记者问笔者,大的集团公司都是有品牌的,这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业道德等有想法?并提出了以前联想PKHP的时候,HP的广告中也来个流行语:“连想,都不要想!”聪明人可以自己去想一下,可以去展开想象,说联想的产品不要去想,等等,类似的攻击。为此张记者问,这些营销广告和企业道德之间有什么关系?

  要谈企业道德,首先要搞清楚概念,就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法,但笔者可以下一个定义:所谓企业道德,就是为企业服务的道德,是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线,企业道德的出发点是为企业服务,准确地说是为企业赢利服务,不同于员工的职业道德,也不同于普通老百姓的社会道德

  三是意识形态性。企业道德和企业制度不同,企业道德是企业文化体系的组成部分,重点是解决意识形态的导向问题,企业制度则是企业意志的法律化,是执行层面的依据。

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